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【转载】好市多(Costco)靠什么快速成为全球第二大零售商?  

2015-12-21 09:10:06|  分类: 经济热点和评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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好市多(Costco)靠什么快速成为全球第二大零售商?

1983年,20多岁的沃尔玛已经是世界第一大零售企业了,彼时第一家Costco门店才刚刚开业。今天根据德勤发布的数字,Costco是全球排名第二的零售商,成为了沃尔玛强劲的敌手。沃尔玛成功的秘密在于当大多数零售商的毛利率在40%~50%时,通过对商品选址的创新和高效的运营效率将毛利率降到了22%~23%,而且几十年来上下浮动不超过三个百分点。而Costco更进一步将商品的毛利率控制在了10%左右,这基本上不及沃尔玛一半的水平,这是她能够在短时间内崛起的重要原因之一。

盈利全部来自于会员费

Costco是一家会员制仓储超市,只有会员或者会员额外带的消费者才能进入消费。她的低毛利率正是源自于其对零售商业模式的这种创新,将所售商品维持在平价,毛利只要能大致抵消日常的运营费用即可,公司的盈利则几乎全部来自于会员费。Costco的会员分为非执行会员和执行会员,在美国和加拿大非执行会员的年费为55美元,执行会员的年费为110美元。相比非执行会员,执行会员可以享受一年内销售金额2%,最多不超过750美元的返现,以及其他一些优惠。

2014财年(2013年9月1日至2014年8月31日,下同),Costco的付费会员总数已经超过了4200万,其中执行会员占比在40%左右,会员的续签率在美国和加拿大达到了91%,全球平均水平也有87%。

Costco巨大的成功归结起来无非是做到了三点:将商品做到了极好,将价格降到了极低,同时又将服务做到了超人预期,很好地诠释了零售的本质规律。

Costco的商品品类比较丰富,能满足人们日常生活的大部分需求,但是Costco并没有走沃尔玛和家乐福等商超“大而全”的路子,而是每一个品类只精选2~3个品牌,其中不少是Costco的自有品牌。一个Costco超市一般只有4000种左右的商品,但是他尽力保证这些品牌一定是所有产品里面最好的。在很多人眼里,Costco店内销售的商品就是质量的代名词,于是在Costco消费变得非常简单,这里每款商品的质量都非常让人放心,很多都是爆品,有的商品例如烤架烤鸡甚至有了自己的Facebook页面。无论零售业态如何变迁,提供优质的商品都是零售业立足的核心原则之一,好的商品是会自己说话的,是能够占领消费者心智的。

Costco平均毛利率不及沃尔玛、家乐福等企业的一半

在保证商品质量的前提下,Costco同时将价格做到了极低,我们上面提到Costco商品销售的平均毛利率不及沃尔玛、家乐福等企业的一半,这使得其销售的绝大部分商品,价格都是非常便宜的。在零售业,价格永远是一个非常关键的获取用户的法宝,尤其是超市经营的生鲜百货等日用商品。Costco能做到更低价格的关键原因就在于其会员制的商业模式,在这种模式下,企业销售的商品是有严格的毛利率上限限制的。

在大多数零售企业,我们每天做的很多努力都是为了提升商品的毛利率,而且企业内部一般也会有毛利率保护(即商品的毛利率不得低于多少)的规定,否则就需要走特批流程,不过Costco却是反其道而行之,规定每款商品的加价率最高不允许超过15%,超过这个数值就需要公司高层领导的特批。

我们上面还提到对于Costco来说,只要商品销售的毛利率能够大致抵消日常的运营费用就可以了。由于已经限定了毛利率的上限,那么就需要企业不断地去追求成本的降低和运营效率的提升。我相信这是与大多数零售企业完全不一样的经营管理哲学,这也是保证Costco商品价格竞争力的关键。

只销售最优质的产品

Costco能够保持低价的另一个重要原因在于:这种精选优质商品、深库存的模式提高了单个商品的采购量,提升了企业相对于供应商的议价能力,也极大地降低了其商品的库存和运营成本,有利于保持商品的价格竞争力。除此之外,Costco尽一切的可能去降低商品的售价,让利给消费者。例如保持质朴的店面装修,几乎不打广告,直接与厂商洽谈专供,打掉一切的中间环节等等。

在服务方面,Costco不仅为消费者提供了完善的售后服务保证,而且提供不满意90天内可退货的政策,这其中包含跌价很快的数码产品,这甚至让很多消费者都大呼不可思议。

物美价廉的商品,同时又有足够让人放心的服务保障,Costco牢牢地占领了消费者的心智,使得他们每次走进Costco购物都感觉像是捡了极大的便宜。我们通常会认为电子商务的运营效率较之传统企业要高,但是Costco所体现出来的高运营效率让很多电商也相形见绌,一个非常重要的指标是库存周转天数,Costco大部分年份都在30天以下,而沃尔玛和亚马逊的这一指标基本在40~50天之间,以3C、家电等高周转品类为核心的京东也在35天左右。

正是因为这样的原因,虽然电子商务正在不断侵蚀传统零售商的市场份额,投资者对传统零售业感到悲观,但是Costco的销售额却在不到10年的时间里翻了一倍多,这对于一个几千亿销售规模的公司来说是非常难得的,这种成长速度远远超过了沃尔玛、塔基特等知名零售企业。此外,Costco的股价表现也非常稳健,在10年里增长了近4倍,这样的表现超越了经济周期性低迷和金融危机的影响,所以Costco成为查理.芒格想带进棺材里的企业,也是雷军非常推崇的企业之一。

好市多(Costco)靠什么快速成为全球第二大零售商? - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客

 

 

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