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“高增长”是一种幻象  

2016-02-22 07:25:35|  分类: 证券市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    (本文刊登于中国工商银行《现代商业银行·财富生活》杂志2014年第3期)

   

    杰克·特劳特是我最崇敬的管理学家之一。特劳特是被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家。特劳特于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。1996年,他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。   

    我很感兴趣的是,作为营销战略家的特劳特是如何看待企业增长的问题。读过他的著作的人都知道,特劳特对华尔街所谓的“增长”嗤之以鼻。他认为华尔街的游戏规则,时常会导致一些糟糕的、有时甚至是无法挽回的事情的发生。也就是说,华尔街搭建了一个滋生麻烦的温床,其唯一的目的就是促使企业的财务增长。米尔顿·弗德里曼曾说,“我们没有迫切增长的必要,只有迫切增长的欲望。”增长的欲望是让许多公司犯下错误的关键原因。增长只是正确行事的副产品,其本身并不是一个有价值的目标。   

    有时候增长的欲望恰恰是损害企业行为的根源。CEO追求增长,是为了确保他们的任期和更高的薪酬;华尔街的经纪人追求增长,是为了他们更大的声望和更多的佣金。这种增长不是为了应对变化,而是为了提升股价。特劳特说,当你知道人们为了不必要的增长而做出有害的事情时,“这是对品牌的犯罪”。因为追求增长和壮大规模,使得很多大型企业苦苦奋斗。举例说,戴姆勒-克莱斯勒曾为此削减了26000个职位,美洲银行和第一银行合并后努力降低居高不下的成本。这就是“来自华尔街的麻烦”。   

    《财富》杂志的著名编辑卡罗尔·卢米斯在她的一篇的文章中论及增长时与特劳特不谋而合,她认为,“对收入增长率的预期,通常会导致目标落空、股票波动和会计上的胡作非为。”大型企业最普遍的目标是每股收益的年增长率为15%,若按此计算,企业大概会在5年后实现收入翻倍。这样的话,企业毫无疑问地就会成为股市明星,而企业的CEO就会无比殊荣。企业管理层就会让高级分析师跟进并推荐自己的股票,而华尔街需要业绩出色的企业衬托分析师的高明并吸引更多的资金。两者之间的关系显得非常“暧昧”。

    《财富》杂志曾分三个阶段审视过去40年中的150家企业,即1960-1980年,1970-1990年,1989-1999年,每个阶段只有三四家企业的收入增长达到15%或以上,大约二三十家增长率在10%-15%之间,40-50家在5%-10%之间,二三十家在5%以下,而还有20-30家是负增长。总的来看,大赢家和大输家的数量大致相当。40年中企业税后利润增长率恰好刚过8%。也就是说,任何年增长率达到15%的企业几乎是普通企业业绩的两倍。在这种情况下,难免有些企业开始在报表上做文章,以保持增长率的上升。   

    增长经常是不可能完成的目标背后的罪魁祸首,因此企业做“大”和“增长”具有相当的危险性。并且,当企业追求增长时,可能会有两方面的负面效应。一方面,企业会分心,从而错失差异化的概念,抢占它或者把它做得更大、更好的机会;另一方面,企业在追求“无止境的增长”时,会掉入品牌延伸的陷阱。企业往往没有意识到,超出自己最初身份的增长从长远看会带来损害:越想涵盖更多的产品,就越会失去聚焦,产品实施差异化也就越困难。    

    如果说15%或以上的增长是一种幻象,那么更高的增长更是昙花一现。“避免高增长、容易进入的行业。高增长行业是一个可怕的领域,因为每个人都想进入这个行业。”彼得·林奇如是说。实际上低增长也可以成为良好的投资标的。被盛赞为“伟大”的企业喜诗糖果的增长率是多少?从1972年以来其净利润增长率大约是8%左右,这与《财富》杂志的研究数据刚好一致。企业应该保持适度的增长。聪明的投资者对于额外的“高增长”几乎都小心翼翼,就像戴维斯家族,他们只购买适度增长价格适中的股票。

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