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引用 茅台旺季保价策略失控:专卖店最高1200 烟酒店最低780   

2016-02-24 19:14:31|  分类: 酒类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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专卖店最高卖1200元烟酒店最低卖780元

茅台旺季保价策略失控

春节是白酒的传统销售旺季,北京商报记者走访了京城茅台终端渠道发现, 53度飞天茅台的价格呈现两极分化,茅台专卖店一瓶飞天茅台可卖至1200元,而烟酒店则低至780元。业内人士指出,近年茅台渠道利润微薄,加上部分经销商离场后大量抛货,削弱了茅台对于渠道的价格管控能力,待进入淡季后,茅台价格很可能出现回落。

京城茅台酒价两极分化

北京商报记者调查了京城茅台市场,在茅台专卖店体系中每瓶飞天茅台的价格由860-1200元不等。在永辉、家乐福和物美超市,飞天茅台的价格分别为每瓶899元、920元、958元。此外,在酒仙网、1919酒类直供、京东商城这些电商平台中,茅台价格分别为每瓶868元、899元和909元。值得注意的是,在烟酒店渠道中,茅台的价格则要低很多,每瓶报价从780-900元不等,主要集中在820元左右。

北京商报记者在和平里一家烟酒店发现,买两瓶茅台即可享受每瓶850元价格,店老板直言这是茅台直接推出的优惠政策,厂家将会给予终端一定的补贴。

在东直门一家名烟名酒店,飞天茅台打出的招牌价格为900元,但在询价后每瓶仅需820元,并能够提供发票和上门送货服务,店老板表示,他们是直接与厂家进购茅台,根本不赚钱,主要是通过走量获得厂家政策的补贴,另外店里将飞天茅台价格当做招牌,以此吸引客户来此购酒,靠别的酒水品牌赚取利润。另一家烟酒店则报出了780元/瓶的低价,店主杨女士表示,现在店里都是两三年前的存量,为使资金尽快回笼,“现在能卖一瓶是一瓶”。

据了解,今年1月初,茅台要求经销商价格不低于850元/瓶,并连续四次发文处罚违约及未完成计划的经销商,共涉及84家经销商,其中有17家直接被取消代理商资格。与此同时,茅台对产量控制施以雷霆手段,不再安排提前执行2、3月合同计划。业内普遍认为,茅台处罚经销商,并将以往按季度发货调整成为按月发货,不再提前执行2、3月合同计划,意味着茅台实行控量保价,为旺季产品价格护航。受到上述政策的影响,春节茅台价格确实有所提升,目前京城的渠道价格由820-830元提升至850-860元,但烟酒店渠道的销售价格则处于价格低谷。

白酒行业分析师蔡学飞指出,茅台渠道较为多样化,厂家很难位于渠道终端的烟酒店进行严格的管控,尤其是近年茅台渠道利润薄弱,部分削弱了企业对于渠道的管控能力。

北京商报记者为此多次致电茅台销售公司总经理马玉鹏,但截至发稿前尚未得到回复。

终端渠道管控缺失

据了解,茅台的经销商较为复杂,除了专卖店和超市的渠道外,有些经销商是分别针对团购市场和零售市场。

蔡学飞指出,部分烟酒店渠道价格较低,可能是上游的经销商渠道在得到厂家补贴后,以较低的价格销售给烟酒店;其次,近两年国内约有1/3的烟酒店倒闭退出,大量压货就此流入市场,导致烟酒店渠道价格较低,这也成为电商低价茅台的来源之一。

值得注意的是,长期的市场疲软,导致白酒企业和渠道都饱受库存困扰,据茅台2015年半年报显示,存货为160.9亿元,相比年初的148.04亿元增长了近13亿元。业内人士表示,酒业进入深度调整期后,茅台社会库存较高,在资金压力较大时,就会将烟酒店作为释放压力的一个出口,向其低价出售茅台以便快速套现。此外,部分烟酒店的货物来源是回购的礼品或是积压的囤货,其成本可低至六七百元,这都是一些烟酒店能够低价销售的原因。

据了解,在去年底经销商大会上,茅台也提出了加大营销体制机制改革和创新力度,“销售公司所有人员收入要和销售茅台酒和系列酒挂钩,安排2/3的人员到市场一线,搞好茅台酒和系列酒销售,管好属地市场”。白酒营销专家晋育峰指出,烟酒店是销售渠道的重要环节之一,一般白酒企业是通过建议零售价的方式对其价格进行管控。但茅台属于品牌趋动型而不是渠道趋势型企业,其对于价格管控主要是签约经销商团队、全国连锁和国际连锁超市、电商渠道,缺乏渠道竞争的基因。

淡季茅台价格或下滑

据了解,每年春年前,茅台都会采取保护价格的措施,使其价格有一定幅度的上涨。 然而按照以往的情况来看,其涨价很难持久。事实上业内普遍认为,酒水市场已经进入高度市场化时期,茅台只能是价格博弈中的一方,酒水的价格最终还是由市场供需决定的,茅台在春节旺季后,很可能将迎来价格的回落。

蔡学飞认为,茅台经销商呈现冷热不均的两极化,尤其是在近三年入场的经销商,客群基础不足且价格方面不具优势,由此发展,今年下半年将出现更多的茅台经销商退出体系,势必加剧茅台价格的下滑幅度和各地的低价窜货行为。另外,茅台通过保量控价调整价格是一面双刃剑,在短期内将会影响到经销商销售目标的完成度,以及对企业利润造成负面影响。

对于蔡学飞的看法,业内人士同样也表示担忧,烟酒店渠道的低价销售,必然会影响到消费者对茅台的心理价位,波及其他渠道,影响企业的价格体系。

北京商报记者了解到,早在2013年,茅台旗下系列酒“汉酱酒”就曾遇到价格下滑、社会库存过大等难题,当时茅台就曾处罚经销商的价格违规问题,并开出上万元罚单。肖竹青指出,汉酱酒的失败是前之鉴,茅台应谨慎面对日益凸显的社会库存问题,这正是产品价格混乱和渠道利润过低的导火索,事实上,治标治本的方法是由企业出面进行回购,但茅台至少有上亿元社会库存流入市场,企业很难承受高昂的回购成本。

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