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佰草集接下来咋走?总经理黄震跟我们聊了这些  

2016-08-30 04:42:39|  分类: 证券市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品观网2015-12-22 17:07:31阅读(727)评论(0)

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佰草集接下来咋走?总经理黄震跟我们聊了这些 - 张圣斌 - 张圣斌的博客

哪个品牌最能在国际舞台展现东方美?

哪个品牌能在群雄逐鹿的百货渠道抗衡国际大牌?

这时候,佰草集三个字,应该会被很多业内人士脱口而出。

作为上海家化旗下的“超级品牌”,佰草集毫无疑问是其最靓丽的名片。在权威数据调研公司——中怡康去年对38个城市百货渠道的数据统计中,佰草集在总体中占据第七位,成为前20品牌中唯一的民族品牌。而在12月17日举行的“感恩相伴,共话未来”沟通会上,上海家化董事长兼总经理谢文坚也透露,根据中怡康1-9月的数据监测显示,佰草集在百货渠道的国产品牌中持续保持市场份额第一。

但是,任何一个品牌的发展必然不可能一帆风顺,佰草集自然也不例外。作为佰草集的最直接负责人,上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震就毫不讳言,佰草集今年在渠道、品牌、新品三个层面的确遭遇到了挑战。

不过,挑战也意味着存在机遇和变革。沟通会上,黄震多次用“课题”二字诠释着佰草集应对挑战时的表现和心态。

佰草集接下来咋走?总经理黄震跟我们聊了这些 - 张圣斌 - 张圣斌的博客

>>黄震(持话筒者)

百货受困,电商+单品牌店来破局

“佰草集的主渠道——百货渠道这两年发生了很大的变化。”黄震坦言,不论从总体的人流、品牌的构成以及百货自身的转型,都对品牌面临的外部环境造成很大的影响。

百货陷入困局是已经不争的事实,连百货业的标杆企业——万达百货都在数月前被爆出要关闭国内40多家店的消息。

面对百货渠道自身发展放缓的情况,黄震提出,佰草集要发展,应该将眼光放大一点。

“线上线下的融合、Shopping Mall、体验式的单品牌专卖店等在终端提供服务来增加消费者黏性的售卖形式,是增速非常明显的机会。”黄震谈道。

在电商领域,上海家化今年与阿里巴巴开启了深度战略合作,用黄震的话来说,这次合作是在电商领域将原来作为单纯售卖产品的渠道上升为集产品销售、品牌传播及消费者互动为一体的综合型渠道来建设。

所以,我们看到今年双11期间,上海家化特约赞助湖南卫视天猫双11狂欢夜晚会,在北上广投放“上海家化喊你回家”的广告,进行线上线下万店同庆活动。同时,为了与类似于BAT这样的巨型平台进行更深度的合作,上海家化还特别成立了平台合作部门,深入加强在数据、新品、研发等方面的合作。

对于这一“课题”的深入研究,也给上海家化和佰草集带来可喜的业绩表现,比如佰草集在双11当日的全网美妆类目销售中排名第9。

除了电商,单品牌专卖店也是目前佰草集在尝试,并会在2016年加速发展的渠道。

要知道,佰草集品牌在成立之初,并不是率先切入百货专柜,而是以单品牌店起家,目前拥有100多家单品牌专卖店。因此,佰草集对单品牌店运营模式的理解较一般品牌更为深刻。

“传统的单品牌店与目前最热的悦诗风吟单品牌专卖店的区别是一眼就能看出的,传统的大部分仅是对品牌现有网点的填补,并没有真正把握消费者对单品牌店所需求的东西。”

黄震认为,真正吸引消费者的单品牌店应具备四个素质:

一是产品SKU要丰富,增加消费者选购需求;

二是价格带要拉宽,既要有入门价位,又要有明星产品和主力产品;

三是陈列上要呈现自由体验的氛围,而不是传统专卖店追求的高大上,却有距离感的氛围。黄震直言,进韩系专卖店,进门就可以提一个小篮子,自己选购,这其实对陈列提出了很高的要求,像以前佰草集的专卖店将体验区放在中岛进行集中体验,实际上应该将体验区放在货架上,让消费者在各个区域流动起来;

四是满足消费者对服务、体验以及品牌文化传播功能的需求。

佰草集接下来咋走?总经理黄震跟我们聊了这些 - 张圣斌 - 张圣斌的博客

那么,对单品牌店渠道有如此深入理解的黄震,会不会在未来将该渠道作为佰草集品牌的主渠道发展呢?

“在可见的未来,百货专柜肯定还是佰草集的主渠道,我们拥有1400多家百货专柜,而且目前百货仍然是消费者购买中高端品牌的主流场所,虽然它的增长率趋缓,但占比还是最大的。”黄震同时强调,佰草集并不会一条腿走路,而是多条腿有规划地走,比如在一个商圈将多个专柜消费者对服务、体验和文化传播的功能集中到某一家专卖店,以一个固定的点去服务更多的消费者,让专卖店和专柜进行有机联动。

而这,十分符合黄震心中对渠道有机融合的设想。

出新品,塑品牌

新品的推出,能够不断让品牌在消费者心中保持新鲜的印象。而事实上,新品的销售,一直以来也在佰草集每年的销售中占据重要份额。

但是,在过去的两年中,佰草集在推出新品层面碰到了一些瓶颈。

“在2014年,我们几乎没有纯粹意义上的新品上市,这在某种程度上影响了佰草集在遭遇外部环境变化时的应对力。”黄震开诚布公地谈道。

不过,在今年经过市场部和新调整的研发部进行充分沟通后,佰草集新品开发已经回到正轨。黄震强调,2016年佰草集在新品开发层面会有质和量的提升:

一是新品数量在明年会有显著提升;

二是新品质量的提升。因为随着今年上海家化开放式创新平台的建立,除了家化自身的配方师,还有很多国际著名的配方专家也加入到佰草集的新品研发当中来。同时,黄震也透露,佰草集在海外制造方面在今年底也已“瓜熟蒂落”,上个星期,佰草集第一批“made in France”的产品已经生产下线。

佰草集接下来咋走?总经理黄震跟我们聊了这些 - 张圣斌 - 张圣斌的博客

在推出新品的同时,佰草集也在强化自身的品牌力。今年,黄震在接受媒体采访时多次强调,佰草集已经在消费者端建立很高的好感度和忠诚度,但是如何去扩大佰草集三个字的知名度(与对标品牌相比),是佰草集公司市场部的一个重要课题。

所以,一方面佰草集今年在湖南卫视和浙江卫视都有传播层面的大手笔投放,在黄震看来,与卫视的合作,积累了和大媒体合作的经验;另一方面,黄震也透露,明年会尝试以佰草集母品牌为背书的一花一木和玉泽两个新品牌的投入和渠道的拓宽,让佰草集品牌力的优势凸显出来,带动新渠道的销售。

可以说,一个真正的超级品牌,外在的体现是光鲜的销售业绩和绝对的市场占有率,而内在的表现则是品牌自身不断应对市场和渠道变迁的课题攻克能力。

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